O marketing político nasceu do marketing comercial, mas logo dele se diferenciou. Grande parte dos erros políticos de campanha provêm da insistência em desconhecer estas diferenças.
A linguagem corrente, usada em campanhas eleitorais, é uma evidência da origem comercial do marketing político. Fala-se, com absoluta naturalidade, do candidato como um produto, da campanha como o esforço coordenado para vender o produto.
A analogia do ato de votar com o ato de comprar é quase obrigatória e, em grande medida, determina a linguagem, a propaganda, o comportamento do candidato e suas propostas.
Muitas vezes o candidato é comparado a um produto e a campanha ao esforço coordenado para vender esse produto
Afinal, a campanha eleitoral, como uma campanha de vendas, é um processo de comunicação interessada, isto é, o agente da comunicação busca provocar uma reação no seu público alvo que lhe favoreça, diferentemente de outros tipos de comunicação não interessada, como a altruísta, afetiva, educativa.
A analogia, portanto, é apropriada e útil, mas não passa de uma analogia. Aponta semelhanças, identifica características comuns, mas não descreve uma mesma realidade.
Ela é apropriada porque há semelhanças muito importantes entre o ato de comprar e o de votar; é útil sobretudo porque impõe ao candidato uma postura ativa, empurrando-o para o esforço de persuadir eleitores.
As diferenças entre o marketing comercial e o político são, porém, pelo menos tão importantes quanto as semelhanças.
O ponto crítico destas diferenças localiza-se no lado do comprador (eleitor). O eleitor, mesmo encarado como um comprador, é um comprador completamente diferente do consumidor comercial.
A insistência em desconhecer ou ignorar estas diferenças, e o hábito de tratar o eleitor como se fora um consumidor de um produto comercial, é uma das decisões mais equivocadas que se comete, responsável, na maioria dos casos, pelo insucesso eleitoral.
Ela equivale, em termos práticos, a substituir, ou, na melhor das hipóteses, a subordinar a estratégia política à estratégia de vendas, o que acarreta consequências muito mais graves para a campanha do que uma análise superficial revelaria.
A primeira consequência é atribuir-se à publicidade de campanha, e ao publicitário que a concebe e dirige, um poder quase “mágico” de persuasão dos eleitores.
A segunda consequência é o contraponto da primeira: o eleitor é visto como um indivíduo cuja decisão de voto será basicamente determinada pela qualidade da campanha publicitária que lhe será oferecida.
A terceira consequência diz respeito ao candidato. Encarado como um produto, ele tende a ser transformado em um ator que deve representar, o papel que lhe está reservado no “script” publicitário da campanha.
O fato, entretanto, é que nem a publicidade possui aquele poder mágico, nem o eleitor é tão manipulável, e nem o candidato pode ser reduzido a um ator representando um papel.
O candidato-produto acaba sendo transformado em ator
Esta cadeia de consequências, entretanto, subordina a estratégia política à publicitária. Se todos os candidatos adotarem o mesmo procedimento, vencerá provavelmente aquele que tiver a melhor publicidade.
Se, entretanto, um dos candidatos competitivos (chance de vencer) estruturar a sua publicidade a serviço de uma estratégia política correta suas chances de vencer a eleição são muito maiores.
Isto ocorre porque, diferentemente das campanhas comerciais, na campanha política, pelo fato de que nela sendo tão legítimo promover o “seu produto” quanto atacar os “produtos concorrentes”, a “máscara” publicitária começa a apresentar “rachaduras”, por entre as quais a realidade pode ser vista.
Sempre chega um momento em que o eleitor, antes de decidir seu voto, é levado a procurar a pessoa do candidato, por trás da imagem que lhe foi cuidadosamente apresentada pela publicidade eleitoral.
Quem apostou tudo nas artes do marketing comercial, não dispõe de recursos, para recuperar – em tempo e a contento – o estrago causado pela intrusão da realidade da pessoa do candidato na campanha.
Somente o marketing político, isto é, o uso das técnicas publicitárias como um instrumento de comunicação de uma estratégia política para divulgar a mensagem certa para o público certo, pode preparar uma candidatura para enfrentar este momento da verdade.
Francisco Ferraz
